Principalele etape și beneficii în consolidarea unui brand social - Creionetica - Agentie de Strategie de Comunicare

Societatea de azi este guvernată de branduri. Ne îndrăgostim sau le criticăm, aderăm la valorile și viziunea lor sau le renegăm. Brandurile au conturi pe Facebook și Instagram, au o voce și participă activ la viața societății, asemeni unor persoane. În ultima vreme, brandurile sociale au devenit o forță și fac diferența în societate, așa cum reușește de exemplu Women’s March.

Articolul detaliază cum ia naștere un brand și care sunt cei mai importanți pași de care trebuie să ținem cont în fundamentarea unui brand. Totodată, punctează beneficiile unei organizații neguvernamentale de a-și consolida un brand social.

Prin ce se definește un brand?

Brandingul este procesul prin care construiești un sistem de valori, o misiune, un set de obiective și o poveste în care să se regăsească comunitatea căreia i te adresezi.

Brandul presupune atât elementele fizice, precum: nume, simbol, logo, identitate vizuală, dar și componente ce țin mai degrabă de percepția oamenilor cărora produsul/serviciul sau cauza îi sunt adresate. Astfel, percepem brandul atât din perspectiva fizică, cât și emoțională. Atribuim o poveste și anumite experiențe brandului. De multe ori alegem un produs sau aderăm la o cauză pe baza relației cu brandul, nu doar a calităților propriu-zise.

Cei mai importanți 9 pași în fundamentarea unui brand

Pasul 1: Identifică publicul căruia i se adresează organizația

Cum ai caracteriza comunitatea care aderă la valorile brandului tău?

Un brand reprezintă mai mult decât proiecțiile tale de viitor. El a fost creat din start pentru a aduce o serie de beneficii și a răspunde nevoilor unui grup țintit de oameni. De aceea, este esențial să-ți cunoști potențialii cumpărători, donatori, voluntari care s-ar putea alătura brandului și să le întâlnești nevoile.

6 intrebări utile pentru a identifica comportamentul consumatorului:

1. 1. Unde îl poți întâlni la job sau în timpul liber?
  2. Ce nevoi specifice are și cum i le poți îndeplini?
  3. Care sunt valorile și credințele personale?
  4. Ce alte branduri concurente apreciază?
  5. Este atașat de cauze sociale?
  6. În ce masură este dispus să adere la cauza ta?

Acesta este exemplu de chestionar customer persona ce conține un set mai elaborat de întrebări.

Când ne referim la organizațiile neguvernamentale, de multe ori publicul nu este conștient de anumite probleme, cauze și nevoi. Sunt recomandate campanii de sensibilizare și conștientizare care să pregătească publicul prin prezentarea unor:

1. 1. Noi perspective de gândire
  2. Studii și date referitoare la o situație defavorabilă care îi poate afecta
  3. Problemele și nevoile unei comunități similare, însă din altă zonă geografică

Pasul 2: Stabilește o misiune a organizației

Care este motivul pentru care există organizația ta?

Cu cât misiunea și viziunea organizației sunt mai clare, cu atât publicul se va conecta mai ușor cu brandul tău. Trăim într-o societate complexă și accelerată, de aceea încearcă să eviți să comunici complicat, difuz și nesemnificativ, dacă nu vrei să pierzi interesul audienței.

1. - Un exercițiu util este să definești misiunea brandului într-o singură frază și să surprinzi esența a ceea ce își propune organizația.
  - Câteva exemple de misiuni ale unor organizații cu vechime:

Pasul 3: Analizează competiția

Competitori sau parteneri?

Societatea actuală ne încurajează la colaborare și mai puțin la concurență. Până și cele mai puternice branduri și-au unit forțele pentru a răspunde mai bine nevoilor clienților actuali sau pentru a aborda piețe noi.

În sectorul nonprofit există cu atât mai mare nevoia de asociere, întrucât percepția publicului față de misiunea ONG-urilor este că împreună contribuie la soluționarea cauzelor.

Am identificat cel puțin 4 situații favorabile unor colaborări între ONG-uri:

1. 1. Reunirea expertizei și cunoștințelor pentru dezvoltarea unor proiecte de anvergură;
  2. Atragerea voluntarilor prin crearea unor planuri de implicare și formare pe termen lung;
  3. Accesarea finanțărilor publice și private prin parteneriate solide;
  4. Crearea unor hub-uri de lucru pentru accesarea resurselor comune precum: spațiu și echipamente.

Însă, un studiu recent ne arată că 63% din populația adultă din România a făcut cel puțin o donație în ultimul an, dintre care doar puțin peste 20% către ONG-uri. Dintre cei chestionați, 60 % au răspuns că au donat în ultimul an, și numai 30% în ultimele 4 săptămâni.

Astfel, pentru organizațiile neguvernamentale, a-și uni forțele în comunicare înseamnă o mobilizare mai eficientă a maselor pentru un bine social și, deci, un câștig comun.

Pasul 4: Identifică calitățile și beneficiile brandului

Care este valoarea adaugată pe care o oferi?

Această etapă în fundamentarea brandului este importantă în eforturile de a convinge publicul țintă să aleagă produsele/serviciile tale sau să adere la cauza pentru care militezi. Nu poți afla care sunt calitățile și beneficiile până nu testezi produsele/serviciile și nu primești feedback-ul publicului. Este valabil și pentru o cauză sau o campanie de donații, caz în care poți verifica ideea cu câteva persoane reprezentative și imbunătăți ulterior tactica de comunicare.

4 situații pe care organizațiile nonprofit trebuie să le verifice atunci când iși definesc diferențiatorii:

1. 1. Cauza este suficient de bine gestionată de alte organizații?
  2. Tendița din ultimii ani arată o ameliorare a problemei sau nu?
  3. Există o abordare mai bună a problemei, o metodă nouă sau perspective mai bune de rezolvare?
  4. Se manifestă această problemă și în alte comunități în care nu a intervenit nimeni?

Răspunsul la aceste întrebări vor defini foarte clar motivația și valoarea adaugată a organizației în contextul cauzei abordate.

Pasul 5: Creează o identitate de brand

Cum vizualizei imaginea brandului?

Percepția generală despre branding este că se rezumă la identitatea vizuală: logo design și materialele grafice abordate de o organizație. Însă, după cum observăm, identitatea vizuală începe abia la jumătatea procesului de construire a unui brand.

Identitatea de brand se creionează începând cu brief-ul de creație, prezentat în detaliu în acest articol.

Iată 5 elemente cheie ale identității de brand de care să ții cont:

1. 1. Emoția și simbolistica ce trebuie să se regăsească în logo
  2. Paleta cromatică potrivită domeniului în care acționează brandul
  3. Cuvintele cheie care descriu brandul la o prima vedere
  4. Fonturile care susțin cel mai bine direcția vizuală
  5. Atitudinea brandului ce trebuie să se reflecte din design

Două intrumente utile în procesul de creație sunt:

1. 1. Brieful de creație, un document care sintetizează principalele caracteristici ale brandului
  2. Moodboard-ul, un colaj de imagini care exprimă emoția și povestea brandului: Un exemplu de moodboard este cel folosit pentru Asociația Young Initiative.

Pasul 6: Stabilește mesajul de brand

Cum ai sintetiza esența brandului tău?

Tonul vocii

Înainte de a creiona mesajul de brand este important să clarifici tonul vocii. Vocea care va spune cel mai bine povestea brandului tău.

Tonul se poate stabili în funcție de 3 factori:

1. 1. Misiunea brandului
  2. Publicul țintă abordat
  3. Industria, sectorul și domeniul în care acționează brandul

Sunt o serie de adjective care te ajută în clarificarea tonului. Iată 9 dintre ele:

Mesajul de brand

Sintetizează într-o frază cine este, ce oferă și de ce să urmezi brandul sau cauza pentru care aceasta militează. Te va ajuta în conversațiile sau prezentările scurte în care trebuie să convingi sau să te faci remarcat.

Pasul 7: Definește personalitatea de brand

Cum ai descrie brandul daca ar fi o persoană?

Publicul reacționează atunci când experiența cu brandul este firească, umană și adaptată nevoilor și stilului cu care este obișnuit.

Diagrama următoare te ajută să-ți scalezi caracteristicile personalității de brand.

Pasul 8: Declină brandul în tot ceea ce comunici

Suntem spre final în procesul de fundamentare a brandului. Acum este important să fie vizibil, unitar și comunicat coerent către public.

Cele mai frecvente 4 contexte în care brandul tău va fi expus publicului țintă:

Birou

1. - Semnalistică
  - Design Interior

Printuri

1. - Birotică
  - Ambalaje
  - Documente

Online

1. - Website
  - Social media
  - Display pe mobil

Prezentări

1. - Pitch-uri
  - Power point
  - Word

3 exemple de declinăre a identității de brand:

Branding declinat în print: Grădinescu

Branding declinat online: Servici’ usor

Branding declinat în prezentări: Young Initiative

Pasul 9: Construirea unui brand este un proces continuu

Odată ce publicul îmbrățisează brandul tău, este recomandat să-l ții aproape printr-o strategie anuală de comunicare. Această strategie constă în:

1. - Acțiuni transversale ce țin de interacțiunile constate ale brandului cu exteriorul: clienți, donatori, parteneri și alți stakeholderi relevanți
  - Acțiuni punctuale, marcate de campanii de comunicare cu scop de promovare, implicare, fidelizare și actualizare a brandului

Află care sunt pașii pentru structurarea unei strategii de comunicare.

4 beneficii de a construi un brand solid

1. Creșterea notorietății în comunitate

Dăcă facem un sondaj în rândul publicului tău țintă, care sunt principalele branduri de același profil pe care le recunoaște? Cele mai cunoscute branduri se bucură de apreciere, încredere și susținere. Astfel, efortul de a convinge publicul să adere la cauza ta, să aleagă produsul/serviciul tău sau să primească donații și sponsorizări este considerabil mai mic decât al unui brand anonim.

2. Consolidarea reputației

Dacă ne referim la brandurile sociale, în ultima vreme organizațiile neguvernamentale au fost ținta unor campanii de denigrare, atât la nivel de imagine, cât și legislativ. Prin urmare, efortul de a convinge consumatorii, donatorii și sponsorii să adere la cauza, produsul sau serviciul tău este semnificativ mai mare.

O strategie de brand ajută la stabilirea unei relații cu beneficiarii, grupul țintă și stakeholderii proiectelor pe termen lung și facilitează dezvoltarea de comunități active în jurul brandului tău.

3. Fidelizarea echipei

Oamenii sunt inima unei organizații și cea mai de preț resursă. Poate una dintre cele mai mari provocări ale unei organizații este să-și motiveze și fidelizele echipa. De aceea, organizațiile investesc din ce în ce mai multă energie în consolidarea brandului și culturii organizaționale la care toți membrii să adere cu ușurință și să o actualizeaze nevoilor și vremurilor curente.

Cele mai recente sondaje privind motivația angajaților de a lucra într-o organizație arată că banii ocupă un loc secundar.

Principalele 3 motivații ale angajaților sunt:

1. 1. Experiențele zilnice la locul de muncă.
  2. Transparența și viziunea organizației
  3. Inițiativa și puterea de decizie

4. Atragerea finanțărilor și parteneriatelor

Printre indicatorii importanți care masoară succesul unei organizații se numără banii încasați anual, fie că vorbim de donații, sponsorizări și finanțări publice în cazul unui ONG, fie că vorbim de vânzările și profitul anual în cazul unei firme.

Lipsa bugetelor este direct corelată cu lipsa unei strategii de business, strategii de brand și strategii de comunicare. Pe de altă parte, acestea din urmă sunt primele care te ajută în creșterea cifrei de afaceri sau obținerea finanțărilor. Organizațiile vizionare ies din acest cerc vicios și percep că stabilitatea lor depinde de consolidarea brandului.

În concluzie, strategia de brand este la fel de importantă precum fundația unei case. Dacă baza este solidă, va putea susține tot ce va construi organizația ulterior. Procesul de branding în sine ajută echipa încă de la început să-și clarifice o viziune comună și să imprime organizației, fie că este vorba despre un business sau un ONG, o direcție de dezvoltare pe termen lung.