În 5 ani de gândit strategii de comunicare cu impact social și alți 10 ani de management de comunicare într-o organizație neguvernamentală, am observat că în cazul proiectelor, energia echipei este focusată pe obținerea de resurse vitale precum: finanțarea, specialiștii, logistică, parteneriatele cheie. Ultima preocupare este strategia de comunicare, ca și cum aceasta este opțională sau dispensabilă vreunui proiect sau organizații.
Acest articol detaliază în continuare 7 cele mai importante etape în structura unei strategii de comunicare și interdependența față de managementul de proiect.
Tipurile de strategii de comunicare
Înainte de toate trebuie să facem o distincție între tipurile de strategii:
- La nivelul organizației – este oglindită în strategia de brand și presupune o comunicare constantă și o proiecție pe termen mediu și lung a organizației
- La nivelul proiectului – constă în campanii de comunicare delimitate în timp și spațiu, cu un mesaj țintit spre creșterea audienței, implicării în campanie sau a vânzărilor
Structura unei strategii de comunicare
Iată 7 etape importante în structura unei campanii de comunicare ce se pot aplica atât unei organizații, cât și unui proiect.
Etapa 1: Obiectivele de comunicare
Ce vrei sa obții prin aceasta campanie?
Cu siguranță obiectivele de comunicare vor trebui sincronizate cu obiectivele proiectului și, foarte important, conectate la audiența ta. Cu cât vei gândi obiective mai specifice, măsurabile, realiste și bine situate în timp, cu atât îți va fi mai ușor să-ți măsori capacitatea de comunicare și să evaluezi în final ce impact ai obținut.
- Un exemplu este cursul „Design de produs responsabil„ al cărui obiectiv de comunicare a fost selecția a 9 designeri de produs pentru a participa la un curs de 10 zile, în București. A culminat cu o expoziție a lucrărilor create la curs, adresat unui public de 150 de persoane.
Etapa 2: Contextul socio-politic
Care este cel mai bun moment în care să-ți lansezi campania la apă?
Este esențial să analizezi contextul social, politic și cultural pentru a identifica anumite obstacole sau oportunități în viitoarea ta campanie. Ai la dispoziție cel puțin 4 variante:
- citește știrile din presa de specialitate
- discută cu specialiștii
- consultă studiile relevante în domeniul tău
- reunește echipa pentru o analiză SWOT sau PEST
- Spre exemplu, referendumul din octombrie a blocat orice altă comunicare în afară de drepturile LGBTQI și definiția familiei în societatea contemporană. Totodată, a fost de ajutor celor care militau pentru această cauza, deoarece întreagă țară era receptivă la mesajele pro și contra. Acum era momentul oportun să-ți atragi audiență de partea organizației tale.
Etapa 3: Audiența campaniei
Cât de bine îți cunoști grupul țintă, beneficiarii și principalii stakeholderi?
Sfatul nostru este să nu sări prea repede peste această analiză. Odată ce îți cunoști foarte bine publicul țintă, jumătate din strategia de comunicare este rezolvată.
De ajutor este chestionarul Customer Persona folosit în marketing, din care vei identifica comportamentul audienței tale, fie că este vorba de clienți, cumpărători, voluntari sau donatori.
Realizat pe un număr relevant de oameni din grupul tău țintă, un chestionar Customer Persona îți va dezvălui 6 indicatori cheie pentru campanie:
- Canalele de comunicare online și offline folosite în mod curent pentru a se informa
- Locurile și activitățile preferate destinate timpului liber
- Topul valorilor, ideilor și cauzelor pe care le susține
- Familiaritatea față de produsul/serviciul sau cauza pe care o promovezi
- Disponibilitatea de a cumpăra produsul/serviciul sau de a dona pentru o cauză
- Principalele obstacole care ar putea împiedica cumpărea, donația sau implicarea în campania ta
Și lista poate continua în funcție de nevoile campaniei tale.
Etapa 4: Mesajele cheie
De reținut că mesajele dintr-o campanie de comunicare trebuie să îndeplinească o serie de criterii pentru a avea impact asupra audienței:
- poziționare corectă în segmentul de piață dorit
- apartenența la valorile grupului țintă
- diferențierea prin creativitate și gândire alternativă
- identificarea canalelor de comunicare relevante
Un exemplu este campania Servici’ ușor, ale cărei mesaje cheie au vizat următoarele criterii:
- grupul țintă: angajații din industria de comerț și auto, din București, cu vârstă între 25 – 55 ani
- contextul: 1 Mai – Ziua Internațională a Muncii
- mijloacele de comunicare: posterul (3000 postere), spotul video (150.000 vizualizări), spot radio (500.000 de ascultători) comunicatele și articolele de presă
- amplasarea: metrou, prin ecranele publicitare, afișaj stradal în zone de trafic și în social media
Etapa 5: Tactici de comunicare
Cum te diferențiezi de milioanele de mesaje publicitare comunicate zilnic?
Este bine să fii conștient că fiecare mesaj reprezintă fie o cauza extrem de urgentă sau importantă, fie un brand valoros și irezistibil. Printre tacticile care te pot avantaja sunt campaniile neconvenționale, de tipul:
- contexte inedite de a comunica, spre exemplu spațiul de joacă pentru copii, dacă ei sunt publicul țintă
- peisajul urban, chiar mobilierul urban pentru a transmite un mesaj
- produse convenționale folosite în alt scop sau purtătoare de mesaje
Etapa 6: Măsurarea impactului
Deși este printre ultimele etape din structura unei strategii de comunicare, ea trebuie analizată transversal prin toți ce 7 pași. Ideal este să gândești aceste etape din strategie pe orizontală, și nu pe verticală. De ajutor este un tabel în care fiecare etapă reprezintă o coloană, astfel încât la fiecare pas să prevezi niște instrumente și indicatori de a măsura rezultatele și impactul.
Etapa 7: Campania de follow-up
Cum va continua campania?
Atât timp cât o organizație își stabilește la început de an o strategie de comunicare, toate campaniile ulterioare se vor alinia acestei direcții. Astfel, te asiguri că îți păstrezi o coerentă și o continuitate în comunicarea organizației.
Trebuie analizat ce ai obținut prin campania ta și cum folosești capitalul de imagine pe viitor. Totodată, este recomandat să te gândești cum ții aproape publicul care a aderat la cauza ta, dar și cei mai importanți stakeholderi, până la campania următoare.
